مقدمه:

تولید انبوه محصولات با تنوع بالا در همه صنایع هر روز اوج می گیرد و رقابت برای شرکتها سخت تر و سخت تر می شود. گستره محصولاتی که با ویژگیها، مزایا و برندهای مختلف ذهن گروههای مختلف مصرف کننده را مورد هدف قرار داده اند. از سوی دیگر منابع اکثر شرکتها برای تامین هزینه تولید، توزیع و بازاریابی برای فعالیت در همه بخش های بازار کافی نیست و آنها هر روزه با ورود رقبای جدید و سخت تر شدن رقابت برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مواجهند. پاسخی که استراتژیست های بازاریابی به این موضوع داده اند روشن است: گام نهادن در پروسه بخشبندی، هدفگذاری و جایگاه یابی . این پروسه که از این پس بصورت مخفف  STP (Segmentation Targeting Positioning ) نامیده می شود در همه تجربیات و تئوریهای مدیریتی جایگاه مهمی دارد و یکی از ارکان فرآیندهای مدیریت بازاریابی در شرکتهای موفق دنیا بوده و در عین حال منافع تجاری قابل ملاحظه ای را برای بسیاری سازمانها به همراه داشته است. این عبارت را می توان کوتاه ترین بیان برای درک اهمیت پروسه STP قلمداد کرد: "اگر بخواهید برای همه کس، همه چیز باشید، خیلی راحت به "هیچ چیز برای هیچ کس " تبدیل خواهید شد." لذا فلسفه فرآیند STP این است که فضای بازار را کاهش دهیم تا امکان ایجاد موقعیتی برتر که رقبا تمایل و یا توانی برای حمله به آن نداشته باشند، بوجود آید. کاتلر اشتباه در بخشبندی و هدفگذاری را یکی از اشتباهات نابخشودنی در بازاریابی می داند. وی سه نشانه شناسایی کرده که در شرکتهایی که مشتریان هدف خود را نمی‌شناسد دیده می شود:

۱- تحقیقات بسیار کمی در مورد مشتریان انجام شده

 ۲- مشتریان کالای شرکت را به اندازه مورد نظر نمی‌خرند و از رقبا عقب هستند

۳- میزان برگشتی و شکایات زیاد است

در اداﻣﻪ ﺑﺼﻮرت ﮔﺎم ﺑﻪ ﮔﺎم، ﻓﺮآﯾﻨﺪ STP ﻣﻌﺮﻓﯽ ﺷﺪه و روﺷﻬﺎ و ﻣﻼﺣﻈﺎت ﻫﺮ ﮔﺎم ﺗﺸﺮﯾﺢ ﻣﯽ ﮔﺮدد.

الف - بخشبندی:

در گام اول که بخشبندی نام دارد می‌بایستی بازار را بر اساس معیارهایی تقسیم بندی کرد. یعنی بازار کالان و ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ را ﺑﺮ اﺳﺎس ﺑﺨﺮي ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎ ﺗﻔﮑﯿﮏ و دﺳﺘﺒﻪ ﺑﻨﺪي ﮐﺮد:

در هر حوزه ده ها معیار برای بخشبندی بازار وجود دارد و کارشناسان معمولاً از ترکیبی از معیارها برای بخش بندی استفاده می کنند. برتری هر متغیر بر اساس توانایی آن در تشخیص و تمایز گذاری بین بخش ها است.

بطور کلی دو دسته مِلاک برای بخشبندی وجود دارد: اول، ملاکهای مرتبط با مشتری مانند: جنسیت (زن و مرد)، شغل (کارمند، بازاری، بازرگانی)، سن (کودک، نوجوان، جوان، میانسال، مسن)، سبک زندگی (سنتی، مدرن)، جغرافیایی (شمال، جنوب) ، اندازه شرکت (در بازارهای صنعتی) و ... . دوم : ملاکهای مرتبط با محصول مزایای مورد درخواست، حساسیت قیمت، رقبا، کاربرد، نوع مصرف و ...

ساده ترین نوع بخشبندی در بازارهای مصرفی، بر اساس طبقه‌های درآمدی یا قشربندی اجتماع است. در این مدل جامعه به سه گروه A ، B و C تقسیم بندی می شود .

گروه C پایین ترین قشر جامعه است که از حداقل درآمد برخوردارند و رفتار خرید آنها معطوف به برآورده شدن حداقل انتظارات از محصول است. به عبارتی کارآیی محصول با حداقل امکانات نیاز آنها را برآورده می کند. طبعاً این کالاها قیمت پایین تری نیز دارند.

گروه B همان قشر متوسط است که معمولاً اکثریت جمعیت را در بر می‌گرد. بخاطر حجم خرید و نوع رفتار خرید این طبقه، اغلب شرکتها فعالیتهای بازاریابی خود را روى این گروه هدفگذاری می‌کنند. گروه B علاوه بر انتظار کارآیی از محصول به طراحی و زیبایی محصول نیز توجه می‌کند .

گروه A بالاترین و پردرآمد ترین قشر درنظر گرفته می‌شود. هر چند این طبقه از نظر تعدادی، کوچکترین طبقه ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮد اﻣﺎ ﺑﺨﺎﻃﺮ ﻗﺪرت ﺧﺮﯾﺪ ﺑﺎﻻ و ﺣﺎﺷﯿﻪ ﺳﻮد ﻓﺮآواﻧﯽ ﮐﻪ اﯾﺠﺎد ﻣـﯽ‌ﮐﻨﻨـﺪ، ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ ﺷـﺮﮐﺘﻬﺎي بسیاری است. این گروه علاوه بر کارآیی و طراحی، مسئله تمایز را نیز در خرید خود در نظر می‌گیرد. کسانی که به گروه A تعلق دارند، می خواهند وجه تمایز خود را با سایر گروه های اجتماعی از هر طریق ممکن، از جمله ازطریق محصولاتی که استفاده می کنند یا خدماتی که دریافت می کنند نشان دهند.

هر چند این نوع بخشبندی بازار بسیار کلی است اما توجه به آن می تواند راهگشای بسیاری از مسایل

برخی ملاحظات هنگام بخشبندی بازار می بایستی لحاظ گردد:

۱- مشابه بودن نیازهای خریداران در هر بخشی.

 ۲- متفاوت بودن نیازهای خریداران در بخشهای گوناگون.

 ۳- امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک بخشی.

۴- سادگی و هزینه تقسیم بازار به بخشهای گوناگون.

ب - هدفگذاری:

گام دوم فرآیند STP، هدفگذاری یا انتخاب بخش هدف است. از آنجا که یک شرکت نمی‌تواند همه محصولات خود را متناسب با همه بازارها ارائه کند ناگزیر می‌بایستی از بین بخشهای بازار دست به انتخاب بزند. و بخش‌هایی از بازار را انتخاب کند که بالاترین مزیت رقابتی ممکن را نسبت به رقبا در پی داشته باشد.

در واقع هدفگذاری یعنی از بین بخشهای مختلف تفکیک شده، یک یا چند بخشی را جهت تمرکز و جایگاه یابی انتخاب کنیم. برای این انتخاب ابتدا باید شناخت کاملی از مشتریان هر بخش داشته باشیم در واقع باید رفتار خرید هر بخش را بدانیم، مثلا اگر می خواهیم از بین مشتریان جنوب و شمال یک دسته را انتخاب کنیم باید شناخت کاملی از نحوه رفتار و تفاوت فرهنگ خرید شمالی‌ها و جنوبی‌ها داشته باشیم. انتخاب بازار هدف باید از سه بعد مورد قضاوت قرار گیرد:

اول اینکه، آیا می توان یک پیشنهاد رقابتی ارائه و اجرا کرد تا در جهت بخش هدف گیری شده، باشد؟

دوم، آیا امکان تامین پیشنهاد و ارتباطات متعاقب آن با بخش هدف در طی زمان و علی رغم واکنش های رقابتی وجود دارد؟

سوم، آیا کسب و کار حاصل از بخش هدف ارزش صرف وقت را دارد مشروط به اینکه سرمایه مورد نیاز جهت ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدي، ﺗﺎﻣﯿﻦ ﺷﻮد؟

همچنین در انتخاب بازارهای هدف خصوصیات اندازه و رشد هر قسمت بازار، میزان سودآوری، ویژگی‌های شرکت مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. انتخاب بازار هدف پس از بخش بندی بازار و قبل از موضع یابی یا جایگاه یابی قرار دارد.

نهایتا پس از بخش بندی بازار به گروه‌های همگون، و هنگام تصمیم‌گیری برای هدفگذاری، عموما سه نوع استراتژی را می‌توان در این مرحله انتخاب کرد:

استراتژی اول: بازاریابی انبوه است که در آن یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می شود. این استراتژی را می توان در تولید آب معدنی و تا حدی کوکاکولا مشاهده کرد. در این استراتژی بازار نسبت به محصول شرکت قابل تقسیم بندی نیست و لذا همه بازار با همه سلیقه‌ها با یک نوع محصول، هدف قرار داده می‌شود. انتخاب این استراتژی مستلزم هزینه‌های زیاد و توان رقابتی بالاست.

استراتژی دوم: بازاریابی متفاوت است که در آن دو یا چند کالا با شکل، خصوصیات، کیفیت و اندازه متفاوت برای بخش‌های مختلف بازار عرضه می‌شوند. در این استراتژی شرکت با آگاهی کامل از خصوصیات بخش‌های مختلف بازار، دو یا چند بخش را انتخاب کرده و اعضای آن را هدف قرار می دهد. مثلا شرکت الف که تولید کننده کفش ورزشی است بازار را از نظر جنسیت، سن و منطقه جغرافیایی تقسیم بندی می کند و در گام بعد استراتژی خود را ارائه محصول به دو بخش قرار می دهد: دختران نوجوان مناطق گرمسیر و زنان مسن مناطق سردسیر.

استراتژی سوم، بازاریابی متمرکز است. در این نوع بازاریابی پس از بخشبندی گروه‌های مختلفی که کل بازار را تشکیل می‌دهند یک بخش به عنوان جامعه هدف برگزیده می‌شود و بقیه بخش‌ها کنار گذاشته می‌شود. آنگاه کلیه برنامه‌ها و عناصر بازاریابی برای آن گروه هدف طراحی می‌شود.

انتخاب هر یک از این استراتژی ها، بستگی به چند عامل دارد: توان شرکت، سودآوری بخشی، امکان پذیری ارایه محصول یا خدمت، در راستای اهداف بلند شرکت بودن.

ج - جایگاه یابی :

پس از آنکه گامهای بخشبندی و هدفگذاری به انجام رسید، در گام سوم نوبت به جایگاه یابی می رسد. جایگاه یابی یعنی اشغال یک مکان مشخصی، روشن و مطلوب در اذهان مصرف‌کنندگان هدف نسبت به برندها و کالاهای مشابه. به عبارت دیگر، طراحی کالا و تصویر ذهنی شرکت است به گونه‌ای که این دو در اذهان مشتریان هدف، از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردند.

مصرف کنندگان درباره کالا یا خدمات با انبوهی از اطلاعات روبرو هستند. آنها قادر به ارزیابی پیوسته کالاها در هر نوبت خرید نیستند . برای سهولت در تصمیم گیری محصولات، در ذهن مشتریان جایگاه خاصی می یابند. جایگاه یک محصول، مجموعه پیچیدہ‌ای است از برداشت ها، تاثیرات و احساساتی که مصرف کنندگان نسبت ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت رﻗﯿﺐ از ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﭘﯿﺪا ﻣﯽ‌ﮐﻨﻨﺪ.

در واقع جایگاه یابی، چیزی نیست که بتوان به مشتریان تحمیل کرد. بلکه جایگاه یابی یک کار ذهنی است. به عبارت دیگر جایگاه یابی نبردی است که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد و مشتریان بر اساس ارزش ادراک شده و کیفیت و قیمت ادراک شده و نه قیمت واقعی حاضر هستند پول بپردازند.

ساختن یک جایگاه، فعالیتی نیست که روی یک محصول انجام می شود بلکه مجموع فعالیتهایی است که با کار کردن روی ذهن مشتریان احتمالی، تصویری از آن محصول در ذهن آنان شکل می گیرد. هر شرکتی باید با یک ویژگی خودش را متمایز کند. بطور مثال شرکت ولوو با ایمنی - سونی با پیشرو در نوآوری.

ناگفته پیداست که ادعای شرکت باید توسط مشتریان تایید شود. به عبارت روشنتر ، جایگاه کالا را مشتریان تعیین می کنند، نه مدیران شرکت و تبلیغات! ممکن است شرکتی ادعای تعداد زیادی از ویژگی های برتر را بنماید، در این صورت مشتریان آنها را باور نخواهد کرد. در جایگاه یابی نمی‌شود آنچه خوبان همه دارند را یکجا داشت، اگر هم وجود داشته باشد نیز باید به قویترین و بارزترین آن تکیه زد. مانند خودرو «فراری» که با ﺳﺮﻋﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد.

امروزه اغلب مردم بیشتر به جای تشابه دوست دارند تفاوت ها را انتخاب کنند. بنابراین جایگاه یابی به معنای متمایز سازی هم هست. باید ارزش بیشتری نسبت به رقبا به بخش هدف ارائه کرد. شرکت باید مزیت های رقابتی خود را برای خلق ارزش به بخش هدف مشخص کند. بنابراین باید جامعه هدف خود را به خوبی بشناسد. ارزش ممکن است قیمت کمتر، خدمات بهتر، طراحی و تمایز بهتر، ارتباطات بهتر، دسترسی بهتر، سبد محصولی، بسته بندی، مرجوعی ها، کیفیت برتر و ... باشد. یا می تواند ترکیبی از آنها باشد. شش پرسش کلیدی که در فرآیند جایگاه سازی باید به آن فکر کرد:

۱- از دید مشتری فکر کنید که الان چه جایگاهی دارید؟

۲- می خواهید چه جایگاهی داشته باشید؟

۳- در جایگاه مورد نظر، به مقابله با چه رقبایی می روید؟

4- آیا پول کافی برای جایگاه مورد نظر دارید؟ اگر ندارید بخش انتخابی را کوچکتر کنید؟

۵- آیا دیدی بلند مدت دارید که بتوانید دوام بیاورید؟

6- با جایگاه تان تناسب دارید؟

شرکتها معمولا در جایگاه یابی دچار خطاهای متعددی می شوند که می توان چهار خطای عمده را اینگونه بیان نمود:

* عدم تعیین جایگاه: برخی از شرکتها فقط تصویر مبهمی از برند خود ایجاد می کنند. خریداران واقعاً هیچ گونه احساسی خاصی درباره اینگونه نامهای تجاری پیدا نمی‌کنند.

* تعیین جایگاه بالا: شرکت محصول خود را طوری معرفی کند که مشتریان هدف، قیمت آن را فراتر از قیمت واقعی تصور کنند و به سراغ آن نروند.

* جایگاه یابی مغشوش: گاه یک شرکت درباره کالا با نام تجاری خود ادعاهای متعددی می‌کند یا مرتباً جایگاه این نام تجاری را در بازار تغییر می‌دهد. به عبارتی اصل یکپارچگی در انتقال پیام را ندیده می‌گیرند.

* جایگاه باور نکردنی: در این حالت شرکت ادعاهایی در مورد ویژگیها، قیمت فروش آن یا فرآیند تولید کالا یا نام تجاری خود می کند، که مشتریان آن را باور نمی‌کنند.

با گریز از این خطاها و توجه به سایر اصول ذکر شده می‌توان جایگاهی در خور، در ذهن مشتریان اشغال نمود.

جمعبندی

بسیار دیده ایم که محصولات یا نامهای تجاری شرکتها و حتی ماموریت و اهداف سازمانها با شکست مواجه شده است، زیرا مدیران ارشد نتوانسته‌اند بخشهای مناسبی را در بازار هدفگذاری کنند. اکثر شرکتهای شکست خورده تلاش کرده‌اند همه کارها را برای همه افراد جامعه انجام دهند و یا اینکه بسیار پایین‌تر از حد انتظار و ظرفیت خود به بازار جواب می‌دهند. در حالی که انتخاب صحیح بخش‌های بازار، گام مهمی در تدوین و اجرای استراتژی‌های سازمان است. به هر حال اگر شرکتها می خواهند در مسیر موفقیت گام بردارند می بایستی با گردآوری اطلاعات و توسعه تحقیقات ابتدا بازارها را با شاخصهای مناسب بخشبندی کنند. سپس با توجه به معیارهای مختلف از بین بخش‌های تفکیک شده یک یا چند بخش را انتخاب نمایند و سرانجام با آگاهی کافی از رفتار خرید و سایر ویژگیهای بازارهای هدف، جایگاه مناسبی را در ذهن جامعه هدف اشغال کنند.