«تالس تیشرا»، استادیار مدرسه کسب‌وکار هاروارد معتقد است علت شکست بسیاری از استارت‌آپ‌ها، تلاش آنها برای تقلید از کسب‌وکارهای بزرگ و موفق است. او می‌گوید اگر کارآفرین‌ها از همان ابتدا تمام تمرکز خود را روی تکنولوژی و توسعه بگذارند، از فرصت‌های یادگیری محروم می‌شوند؛ فرصت‌هایی که فقط در صورت تعامل با نخستین مشتریان به دست می‌آید و فروش محصولات عیب‌یابی نشده. او تعریف می‌کند که شرکت‌های اوبر، ایربیانبی، اتسی و نتفلیکس چگونه به استقبال هزار مشتری اول خود رفته‌اند و چطور حالا میلیون‌ها مشتری دارند. او اخیرا میهمان «کرت نیکیش»، ویراستار مجله کسب‌وکار هاروارد بوده. چکیده‌ای از این مصاحبه را با هم می‌خوانیم:
کرت: معمولا به کارآفرینان تازه‌کار توصیه‌هایی می‌شود مثل: چیزی ارائه دهید که ۱۰ برابر بهتر از چیزی باشد که در بازار وجود دارد، زیرساخت‌های تکنولوژی خود را راه‌اندازی کنید و در تمام مراحلی که مشتری در تعامل با شماست، همراه او باشید و بهترین تجربه را برایش فراهم کنید. وقتی به کسب‌وکارهای برهم‌زننده و موفقی مثل اوبر نگاه می‌کنیم، می‌بینیم که این توصیه‌ها درستند. اما میهمان امروز ما معتقد است که خیلی از استارت‌آپ‌ها شکست می‌خورند، چون از همان ابتدای شروع به کار، می‌خواهند همه این توصیه‌ها را اجرا کنند. و این اشتباه است. او می‌گوید علت اینکه انتظار می‌رود این شرکت‌ها به زودی سهامی شوند این است که آنها از همان ابتدا خیلی از این توصیه‌ها را نادیده گرفتند و با هزار مشتری اول خود، به شیوه متفاوتی رفتار کردند. خوش آمدی تالس.
تالس: ممنون از دعوت شما.
امروز می‌خواهیم درباره شرکت‌هایی که تازه تاسیس شده‌اند صحبت کنیم. شرکت‌هایی که از صفر شروع می‌کنند تا به هزار مشتری برسند. این مرحله چرا برای تو جالب و منحصربه‌فرد بوده؟
من در مدرسه هاروارد، تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال تدریس می‌کنم و خیلی از شاگردهایم در سال‌های اخیر، در حال تاسیس کسب‌وکار خودشان بوده‌اند. وقتی نگاهی به آنها می‌کردم، می‌دیدم که سعی می‌کنند از شرکت‌های موفق و مشابه خودشان تقلید کنند؛ نه تنها از نظر نگرش نسبت به کسب‌وکار، بلکه در زمینه جلب مشتری جدید. من به آنها می‌گویم: «صبر کن! تو یک استارت‌آپی. داری سعی می‌کنی ۱۰ تا مشتری پیدا کنی. چرا از شرکتی مثل اوبر تقلید می‌کنی که میلیون‌ها مشتری دارد؟» اگر تازه داری راه رفتن یاد می‌گیری، نباید به کسی مثل «یوسین بولت» نگاه کنی که سریع‌ترین دونده دنیاست و بگویی: «من می‌خواهم شبیه او باشم.» این جواب نمی‌دهد. چرا؟ چون تو در مرحله کاملا متفاوتی از زندگی‌ات هستی. و متاسفانه مقاله‌های زیادی وجود ندارد که توضیح داده باشند شرکت‌هایی مثل اوبر، در روزهای اول تاسیس چه کارهایی کرده‌اند. چطور ۱۰ یا ۱۰۰ مشتری اول خود را پیدا کرده‌اند؟ آنچه این شرکت‌های بزرگ در روزهای اول انجام می‌داده‌اند، با کاری که الان دارند می‌کنند قطعا متفاوت است.
قدم‌های اول آنها از چه نظر متفاوت بوده و مشتریان اول از چه نظر متفاوتند؟
خب تو یک استارت‌آپی. تازه اول کاری و آنقدرها پول و منابع نداری. پس احتمال آنکه بتوانی محصولی تولید کنی که خیلی بهتر از محصول موجود در بازار باشد، خیلی ضعیف است. سپس یک روز می‌رسد که چند تا مشتری پیدا می‌کنی و اینجاست که مسیرت تغییر می‌کند و باید از خودت بپرسی: «چرا از من خرید کردند و یک محصول مشابه را از یک شرکت دیگر نخریدند؟» و به این اتفاق، به چشم یک پازل نگاه کنی.استارت‌آپ‌ها به جای آنکه برای جلب حداکثری مشتری با کمترین هزینه، خودشان را به آب و آتش بزنند، بهتر است روی مشتری‌های فعلی تمرکز کنند. ببینند چه چیزهایی باید برای آنها خلق کنند و از خودشان بپرسند: «چرا این مشتری به محصول من علاقه‌مند شده؟»
خب این طبیعی است. وقتی پول نداری باید هزینه‌ها را پایین بیاوری اما این رویکرد باعث می‌شود وارد یک اشتباه شوی و مهارت‌های اشتباه یاد بگیری.
گزینه بهتر برای کسب‌وکارهای تازه‌کار این است که اصلا دنبال مشتری جدید نباشی. شرکت اوبر از همان اول که فوق‌العاده نبود. تو به‌عنوان مسافر مجبور بودی خودت به راننده زنگ بزنی و کلی معطل شوی. هیچ‌کدام از فرآیندها مثل حالا اتوماتیک نبود. ایربیانبی هم همین‌طور. خدماتشان اصلا از آنچه آن روزها در بازار وجود داشت بهتر نبود. پس چرا این مراحل را طی کردند؟ رمز موفقیت آنها این بود که به‌دنبال تقاضا گشتند. به‌دنبال مشتری‌های ناراضی. کسانی که از روش‌های سنتی خسته شده بودند. ایربیانبی به شهرهایی رفت که هتل‌هایشان همیشه پر بود. پس اگر تو به‌عنوان مسافر به یکی از این شهرها می‌رفتی و جایی برای ماندن پیدا نمی‌کردی، این شرکت برایت گزینه خوبی بود. چون گزینه دیگری نداشتی. اوبر هم همین‌طور. آنها کارشان را از شهرهایی شروع کردند که تاکسی سخت گیر می‌آمد. پس از یک رویداد ورزشی یا کنسرت، شهر پر از جمعیت می‌شد و هزاران نفر دنبال تاکسی بودند و اوبر برای آنها که گزینه دیگری نداشتند، بهترین گزینه بود و این‌طوری بود که اولین مشتری‌هایشان را پیدا کردند.
این شرکت‌ها آن روزها حتی با کسی رقابت نمی‌کردند، درست است؟
دقیقا و نکته همین‌جاست. اینکه ببینی چطور می‌توانی با گزینه دیگری که وجود ندارد، رقابت کنی. باید پول و منابع هم به دست آوری اما در همین حین، باید مشتری هم جذب کنی تا در زمینه‌های دیگر کمکت کنند. مشتری‌های اول از این نظر مهمند: آنها فقط پول نمی‌آورند. آنها خیلی کارها می‌توانند انجام دهند. اولا می‌توانند تو را تبلیغ کنند. اوبر و اتسی از همین طریق توانستند کلی مشتری پیدا کنند، پس تبلیغات دهان به دهان مهم است. ثانیا، دلیل آنها برای خرید از تو این است که از بقیه ناراضی‌اند پس باید حواست به آنها باشد و حمایت‌شان کنی. باید این امکان را فراهم کنی تا بتوانند درباره تو با دوستانشان صحبت کنند. ثالثا، آنها می‌توانند در زمینه تحقیق و توسعه به تو کمک کنند که قدیم‌ها مجبور بودی برای این کار، تیم تشکیل دهی و پول خرج کنی. آنها به تو می‌گویند که چه چیزی جواب می‌دهد و چه چیزی جواب نمی‌دهد. بدون آنکه یک دلار خرج کنی. اگر این اپلیکیشن را طراحی کرده باشی، نیازی نیست مثل قدیم‌ها، یک تیم پشتیبانی تلفنی استخدام کنی که طرز کارش را به مشتری‌ها یاد دهند. مشتری‌های اول تو، خودشان وقتی اپلیکیشنت را به دوستانشان معرفی می‌کنند، طرز کارش را هم یاد می‌دهند. و کلی چیزهای دیگر هست که مشتری‌های اول با کمال میل حاضرند انجام دهند. توسعه محصول، تست محصول و پشتیبانی.
تو به تکنولوژی و کدنویسی و خیلی چیزهای دیگر که از اجزای جدایی‌ناپذیر شرکت‌های بزرگ تکنولوژی هستند، هیچ اشاره‌ای نکردی. آیا عمدا صحبتی از آن نمی‌کنی؟
عمدا درباره‌اش صحبت نکردم چون اینها در موفقیت این شرکت‌ها در روزهای اول تاسیس هیچ نقشی نداشته‌اند. اوبر در روزهای اول، هیچ تکنولوژی خلاقانه‌ای نداشت. راننده‌ها تلفن مجهز به جی پی اس داشتند و تو برای اولین بار، می‌توانستی ببینی که ماشین دارد به تو نزدیک می‌شود. فقط همین! ایربیانبی و آمازون و نتفلیکس هم همین‌طور. آمازون اولش کتاب می‌فروخت. تکنولوژی جدیدی در کار نبود. کارآفرین‌های حوزه تکنولوژی باید بدانند که تکنولوژی، نوک کوه یخی است که زیر آن، کلی ماجرا وجود دارد. این کسب‌وکارهای معروف در روزهای اول تاسیس، مجبور بودند از اینترنت بیرون بیایند و در خانه‌ها را بزنند تا مشتری پیدا کنند.
یاد پینترست افتادم که راز جلب مشتری‌های اولش دقت و درایتشان در انتخاب اولین کاربرها بود. آنها تمرکزشان را گذاشتند روی طراحان و عکاسان. به مرور و با افزایش کاربران، نمی‌توانستند تک تک افراد را مدیریت کنند، پس سعی کردند فرهنگی ایجاد کنند که در نهایت، همه را جذب و از آن تقلید کنند. این مقدمه را فراهم کرد که به هدفشان برسند.
و کیفیت. بگذار یک ماجرای جالب درباره ایربیانبی تعریف کنم. آنها یک روز دیدند که عملکردشان در شهر نیویورک ضعیف است. وقتی از خانه‌ها بازدید کردند، دیدند خانه‌ها از نظر کیفیت، خوبند اما کیفیت عکس‌ها خوب نیست. شرکت به جای اینکه همه را وادار کند عکس‌های بهتر بگیرند، یک دوربین حرفه‌ای اجاره کرد و خانه به خانه رفتند و عکس‌های حرفه‌ای و با کیفیت گرفتند و وقتی کیفیت و نور عکس‌ها بالا رفت، همه چیز عوض شد. در روزهای اول، لازم نیست هر کاری می‌کنید در راستای توسعه کسب‌وکارتان باشد.
از چه زمانی باید به فکر استخدام یک مدیر ارشد فناوری باشیم؟
بستگی دارد به نوع کسب‌وکارت. اگر کسب‌وکارت، طوری است که ارزش از همان ابتدا از طریق تکنولوژی به مشتری ارائه می‌شود، باید یک اقدامی در این راستا بکنی. زیرساخت‌ها را بسازی و این وظیفه مدیر ارشد فناوری است. اما اگر زیرساخت‌های لازم برای ارائه ارزش به مشتری، به تکنولوژی وابسته نیست، به اپلیکیشن و وب‌سایت وابسته نیست، می‌توانید در مراحل اول بدون تکنولوژی کارتان را شروع کنید. استارت‌آپ‌های زیادی هستند که محصولات متنوعی را مستقیما به مشتری می‌فروشند، از خمیر دندان گرفته تا تشک. همان چیزهایی که می‌توانی از سوپرمارکت یا فروشگاه هم بخری. ارزش برای آنها، تولید یک محصول بهتر و ارسال آن به مشتری است. در این کسب‌وکارها، تکنولوژی، عامل تعیین‌کننده تجربه مشتری نیست. خود محصول مهم است. کافی است یک وب‌سایت داشته باشی و محصولت را آنجا بفروشی. نیازی به استخدام مدیر ارشد فناوری نیست.
اما اگر مثلا داری یک نرم افزار B۲B طراحی می‌کنی، داری ارزشت را از طریق تکنولوژی به مشتری ارائه می‌کنی و اینجا حضور یک مدیر ارشد فناوری از همان ابتدا مهم است. پس این به نوع کسب‌وکارت بستگی دارد. سوالی که هر کارآفرینی باید از خودش بپرسد این است: «عامل تعیین‌کننده ارزشی که به مشتری ارائه می‌کنم چیست و تکنولوژی تا چه حد در آن نقش دارد؟» به‌عنوان یک استارت‌آپ، سعی کن نقاط ضعفت را نشان ندهی. آنچه داری یا امکان فراهم کردنش را داری نشان بده. و مشتری‌ای که پیدا می‌شود، کسی است که به خدمات یا محصولی که ارائه می‌دهی، راضی است. ایربیانبی در روزهای اول، مشتری زیادی نداشت. وقتی کسی آنلاین می‌شد و به‌دنبال جا می‌گشت، آنها چند عکس را «به‌عنوان نمونه» نشانش می‌دادند. در صورتی که آن چند عکس، تمام چیزی بود که داشتند. تجربه مشتری در روزهای اول، بی عیب و نقص نبود.
این من را یاد آنزیم‌ها انداخت که بدون آنها، واکنش شیمیایی به هر حال اتفاق می‌افتد اما با انرژی و زمان بیشتر.
نکته خیلی خوبی بود. می‌توانیم بگوییم تکنولوژی، برای استارت‌آپ‌ها مثل آنزیم است. تکنولوژی هیچ‌وقت عامل اصلی برهم زنندگی دیجیتال نیست. طبق تحقیقات من. تکنولوژی فقط به این فرآیندها سرعت می‌بخشد. اما باید بدانی که دقیقا کدام فرآیند را می‌خواهی سرعت بدهی. اول باید به این فکر کنی که چه محصول یا تجربه‌ای را می‌خواهی خلق کنی و سپس، مشتری‌هایی پیدا کنی که مایل باشند با تو بمانند و از تو خرید کنند، حتی اگر کامل نباشی. کافی است نیازها را بشناسی. و لازم هم نیست برای شناخت نیازها، هزینه زیادی کنی.
از کجا بفهمیم قدم‌های اول، یا همان فاز اول، به پایان رسیده؟ از کجا بفهمیم «مرحله یادگیری از مشتریان اول» به اتمام رسیده؟ و باید شروع کنیم به توسعه و گسترش؟
وقتی داری به اصطلاح، تاتی تاتی می‌کنی، هدفت این است که راه رفتن یاد بگیری. هدفت، سرعت نیست. وقتی داری می‌دوی، هدفت سرعت است نه یادگیری. پس هدف تو از جذب هر مشتری در مراحل اول این است: با جذب این مشتری چه تجربه‌ای کسب کردیم، چه چیزی یاد گرفتیم که می‌توانیم در مورد مشتری بعدی، از آن استفاده کنیم؟ و این چرخه ادامه دارد تا جایی که میزان یادگیری، به‌طور طبیعی کاهش می‌یابد و شروع می‌کنند به جذب انبوهی از مشتری‌ها که هر روز زیاد و زیادتر می‌شوند. اینجاست که باید از حالت یادگیری خارج شوید و وارد مرحله بازدهی و رشد و توسعه شوید، با سرعت بیشتر. اینجاست که باید از چیزهایی که یاد گرفتید استفاده کنید.
تو معتقدی که علت شکست بسیاری از استارت‌آپ‌ها، این است نتوانسته‌اند این مرحله را به درستی طی کنند. به نظر تو کدام مرحله سخت‌تر است؟ اولی یا مرحله توسعه و رشد؟ استارت‌آپ‌ها بیشتر در کدام مرحله شکست می‌خورند؟
تحقیقات نشان داده که بیشتر استارت‌آپ‌ها در مرحله اولیه شکست می‌خورند. اغلب استارت‌آپ‌ها، چه آنهایی که در حوزه تکنولوژی‌اند، چه بقیه کسب‌وکارهای کوچک و نوپا، معمولا در سال‌های اول با شکست مواجه می‌شوند. یکی از مهم‌ترین دلیل‌ها این است که به اندازه کافی مشتری پیدا نمی‌کنند که بتوانند هزینه بقای خود را بپردازند. پس راه جلوگیری از شکست این است که به اندازه کافی مشتری داشته باشی که کسب‌وکارت دوام پیدا کند. و این با باوری که بین همه شایع است، کمی در تضاد است. همه می‌گویند باید محصولت را به بهترین شکل تولید کنی. باید سرمایه بگیری. باید رشد کنی. باید از تکنولوژی استفاده کنی و افراد فنی استخدام کنی. انجام همزمان اینها در توان یک کارآفرین نیست. پس من یک رویکرد دیگر را توصیه می‌کنم: این توصیه‌ها برای شرکتی است که مرحله اول را گذرانده و وارد مرحله توسعه شده. اما در فاز اول، اولین و اصلی‌ترین کار شما به‌عنوان یک استارت‌آپ، جذب مشتری است و این تنها چیزی است که باید روی آن تمرکز کنید. و اگر می‌خواهی محصول بهتری تولید کنی، یا روابط بهتری بسازی،ها هر هدف دیگری که داری، باید به اندازه کافی مشتری جلب کنی تا بتوانی یک روز دیگر زنده بمانی.